DHCのビジネスモデル-売り場に合わせて、商品を変える
最初の一袋は、どこで買う？
洗面台で残り少ないリップクリームに気づき、いつもの店で買い足す。買うものが決まっていれば簡単ですが、初めての商品だと、量や価格を見て迷うこともあります。
DHCは、売り場に合わせて、容量や品ぞろえを変えています。
DHCは直営店で、化粧品を試したり、スタッフに美容や健康の相談をしたりできる売り場をつくっています。公式の販路紹介でも、購入前に商品を確かめたい人に向けた場と説明しています。
この記事で定説と呼ぶのは、自社の店を設け、相談や体験で商品を選びやすくする方法です。逆説は、買い物客がすでに通う店の棚に、そこで手に取りやすい容量の商品を置く方法です。共通する課題は、初めて買う負担を下げることです。相談や体験は選ぶときの迷いを減らし、小容量は一袋に払う額を抑えます。
例えばDHCの還元型コエンザイムQ10では、ドラッグストアなどに向けた少量品の方が、一袋の支払額を抑えられます。ここから、容量や価格で選びやすさを変える方法が見えてきます。
この記事では、DHCの仕組みを次の3つの視点で読み解きます。
- 買う場所：流通と直販を併用し、手に取る機会と相談する機会をつくる。
- 商品の売り分け：販路ごとに容量や品ぞろえを変え、買う場面に合わせる。
- 買い足し：定期便で再注文の手間を減らし、届く間隔を選べるようにする。
図では、登場人物と、提供・お金・情報のやり取りを示します。上に利用者と購入者、中央に買える場所、下に運営するDHCを置きました。下の「逆説の構造」では、商品を選びやすくするために、売り場をつくる方法と、既存の棚に合わせて商品を変える方法を比べます。
- 人： 化粧品や健康食品を使う人と、商品を買う人がいます。DHCが通販・直営店を運営し、ドラッグストアなども商品を販売します。
- 仕事・サービス・モノ： 直販と流通の両方で商品が購入者に届きます。DHCは流通向けにも商品を供給します。
- お金： 直販の購入者はDHCへ、ドラッグストアなどで買う人は小売店へ商品代金を払います。DHCは流通経路から卸売代金を受け取ります。
- 情報： 通販では購入者がDHCへ注文内容を伝えます。定期便では商品と配送間隔も指定します。
商品と出会う場所を増やす
DHCは、日常の買い物に入り込む流通と、相談や製品体験ができる直営店を持っています。
いつもの買い物で出会う
DHCは翻訳業から化粧品に進出し、まず通販で購入者に直接届ける仕組みを築きました。その後、健康食品も手がけ、コンビニ、直営店、ドラッグストアへと買える場所を広げました。
- 取扱店舗は全国34,877店（直営店を含む、2025年12月末時点）。直営店の外にも売り場が広がっています。
- 直営店は92店（2026年3月1日時点）。相談や商品体験ができる自社の売り場です。
例えばDHCの薬用リップクリームは、通販、直営店のほか、ドラッグストアやスーパーでも扱われています。店頭に商品があれば、ほかの用事で立ち寄った人も、届くのを待たずに買えます。
この販路が持つ強みは、出店先の数にとどまりません。購入者が普段通う店に置ければ、DHCの店を探したり、公式通販に登録したりする前に商品を手に取れます。棚の中で他社品と比べられるため、容量や価格、何に使う商品かが、その場で分かることも重要です。
相談できる直営店
一方、DHCの直営店では、スタッフへの相談や化粧品の体験ができます。買うものが決まっている人は近所の店で済ませやすく、選び方に迷う人は説明を聞ける場所を使えます。
売り場によって、購入者が解決したいことは違います。
ドラッグストアの棚に置く場合、何を並べられるかは小売側の品ぞろえや棚の広さ次第です。直営店では体験を自社で設計できる一方、接客する人員や店を維持する費用がかかります。二つの売り場を持つ意味は、同じ接客を複製することより、購入前に必要な助けを変えられる点にあると考えます。
売り場で容量を変える
同じシリーズでも、DHCはどこで買うかに合わせて容量と支払額を変えることがあります。
手に取る金額を変える
DHCが2026年に発表した「コエンザイムQ10 還元型」は、販路によって容量が分かれています。以下は発表資料に掲載された価格です。
- 30日分・税込2,592円。通販と直営店に加え、一部の総合スーパーでも展開する仕様です。
- 20日分・税込1,900円。ドラッグストアやスーパーなどに展開し、一袋あたりの支払額を抑えています。
発表価格を日数で割ると、負担の見え方が逆になります。
- 30日分は一日約86円。毎日使う人は一日あたりの負担を抑えやすくなります。
- 20日分は一日95円。レジで払う額を抑えて、少ない量から始められます。
店頭で少量から試せる組み合わせに見えます。発表資料で確認できるのは、売り場ごとの容量と価格です。
代金を受け取る相手
購入者が払う価格と、DHCに入る金額は、販路によって関係が変わります。
通販と直営店では、DHCが購入者に直接販売します。ドラッグストアなどで買う場合、購入者の支払先は小売店で、DHC側の収入は流通経路への商品販売です。小売店での販売価格をそのままDHCの売上として数えると、両者を混同します。
直販には通販の受注や発送、店舗の運営にかかる費用があります。流通向けは卸売条件が売上に影響し、売り場や品ぞろえには取引先の判断も入ります。どちらの利益率が高いかは、価格表だけでは判定できません。
流通を直販への入口とだけ見ると、DHCの品ぞろえを説明しきれません。スキンケアの「ルクスミー」のように、公式通販と直営店で取り扱わず、ドラッグストアなどで販売するシリーズもあります。流通だけで購入を完結させる設計もあるのです。
買い足しを予約できる
DHCの定期便は、商品と届く間隔を選べるようにして、使い切るたびに注文する手間を減らします。
続ける人が得るもの
一度使って気に入った商品なら、購入者が次に気にするのは、いつ必要になるかです。自動で届けば、そのたびに売り場へ行ったり、同じ商品を検索したりする必要が減ります。
対象商品のページから定期便を申し込むと、サプリメントや対象の化粧品が通常購入価格から割引されます。配送予定の変更や休止には受付期限があります。定期購入の魅力は値引きに加え、自分の消費ペースに合わせて補充しやすい点にもあります。
通販で注文を直接受けるDHCには、どの商品をどの間隔で届けるかという情報が入ります。取扱店で買った人が必ず通販に移るわけではありません。店頭での補充も続く中で、通販は注文の手間を省きたい人が選べる経路です。
売上が続く条件
定期便も、商品を届けるたびに商品代金を受け取る取引です。
予定された注文が残っていれば、事業者は次の発送を見通しやすくなります。ただし、割引で一回あたりの売上は下がり、商品を送るたびに梱包や配送の費用が発生します。継続による注文の積み上がりで、その差を埋められるかが採算の分かれ目です。
購入者の使用量が季節や生活の変化で大きくぶれると、決めた間隔で届く商品が余ることもあります。自動補充が便利に働くのは、使い切る時期がある程度読めて、予定を変えやすい場合です。
定期便の登録数だけを追うと、この使い勝手を見落とします。送料の条件も、少量ずつ届く方がいいか、まとめて受け取る方がいいかを左右します。
DHCの公式会社概要で、事業全体の規模を確認できます。
- 2025年12月期の連結売上高は996億300万円。海外なども含む連結の数字です。
この開示からは、国内の販路別売上や定期便の利益までは分かりません。定期便の位置づけは、商品を継続して届けられる仕組みとして読み取れます。
あなたの仕事に置き換えると
DHCは、相談して選べる売り場に加え、買う場所に合った容量や、買い足しやすい注文方法を用意しています。
例えばコーヒー豆を扱う小さな店なら、初めての人は香りや味の違いを知りたくて、少量を選ぶかもしれません。同じ豆を気に入った人は、二度目には味の説明より、飲み切るころにすぐ頼めることを重視するかもしれません。
ここで役立つのは、初回と二回目で、何が購入を止めているかを見分けることです。味が想像できずに迷う人には、試せる量や説明が役立ちます。商品が決まっている人には、注文時に選び直す項目を減らす方が効きます。
私なら、再購入を促す割引を決める前に、次に買う理由と買いづらさを一つずつ確認します。注文の手間が壁なら、前回と同じ内容ですぐ頼める方法が候補です。使い切る時期に個人差が大きい商品なら、定期配送の前に、必要なときに頼みやすくする方が合うこともあります。
自分の仕事に当てはめるために、次の3つの問いに答えてみてください。
1. 初めての人が手に取りやすい場所はどこですか。
例は「昼休みに立ち寄る近所の店」です。
2. 買う前に確かめたいことは何ですか。
例は「自宅で使い切れる量か」です。
3. 次に買うとき、どの手間を一つ減らせますか。
例は「前回の品番を探す手間」です。
あなたのお客さんは、商品を選ぶときと、買い足すときに、どんな助けを必要としていますか。
参考
取得日はすべて2026年11月7日です。記事と図解は国内の化粧品・健康食品の販売を扱います。卸売経路は簡略化しています。図の下段はDHCが実際に使う販売方法の比較です。
